Chcesz wydać pracę doktorską, habilitacyjną czy monografię? Zrób to w Wydawnictwie Borgis – jednym z najbardziej uznanych w Polsce wydawców książek i czasopism medycznych. W ramach współpracy otrzymasz pełne wsparcie w przygotowaniu książki – przede wszystkim korektę, skład, projekt graficzny okładki oraz profesjonalny druk. Wydawnictwo zapewnia szybkie terminy publikacji oraz doskonałą atmosferę współpracy z wysoko wykwalifikowanymi redaktorami, korektorami i specjalistami od składu. Oferuje także tłumaczenia artykułów naukowych, skanowanie materiałów potrzebnych do wydania książki oraz kompletowanie dorobku naukowego.

© Borgis - Medycyna Rodzinna 3-4/2000, s. 13-16
Barbara Sanetra-Pusz
Sposoby i metody kreacji wizerunku przychodni w warunkach konkurencji na rynku usług medycznych
Przychodnia Akademicka Gliwice
Poniższa praca jest wynikiem doświadczeń wyniesionych z mojej piętnastoletniej praktyki jako lekarza w szpitalu, pogotowiu oraz przychodniach rejonowej i zakładowej, jak również z dwudziestu lat przepracowanych na stanowisku kierownika przychodni, ośmiu - jako kierownika działu organizacji i nadzoru w ZOZ oraz pracy przy organizacji trzech placówek służby zdrowia o różnej specyfice: przychodni przemysłowej, przychodni pracowniczej dla pracowników służby zdrowia oraz zespołu 45 lekarskich gabinetów prywatnych.
Stanowi również zbiór wzorów wielu technik stosowanych w kształtowaniu zewnętrznego i wewnętrznego wizerunku przychodni, wśród których niewątpliwie najistotniejszym jest mechanizm wyboru lekarza i placówki przez pacjenta.
Celem pracy jest dokonanie analizy metod i sposobów kształtowania wizerunku przychodni przez lekarza pierwszego kontaktu w warunkach szeroko pojętej konkurencyjności usług medycznych oraz przemian strukturalnych służby zdrowia na terenie obecnej gminy Gliwice na przykładzie wybranej grupy pacjentów, a także możliwość przeniesienia do nowych warunków doświadczeń tegoż lekarza nabytych w starych strukturach zespołów opieki zdrowotnej.
Całokształt opieki medycznej, podobnie jak wszelkich stosunków społecznych, ulega przemianom w czasie, a więc jest procesem. Istotnym czynnikiem stymulującym i modelującym te przemiany jest informacja. Nośnikiem informacji natomiast są pacjenci wymieniający między sobą własne doświadczenia i opinie o pracy poszczególnych jednostek usług medycznych.
Im bardziej hermetyczne jest środowisko, w którym pracuje lekarz (zakład pracy, osiedle mieszkaniowe), tym szybciej przekazywana jest informacja. Pacjent będzie tylko wówczas zadowolony, gdy usługa zostanie wykonana bezbłędnie i nawet przewyższy jego oczekiwania. Można to osiągnąć wyłącznie poprzez codzienny wytężony wysiłek, ze wszech miar opłacalny dla tych, którzy w swych staraniach o pozyskanie nowych pacjentów nie tracą z oczu dotychczasowych i nie obniżają dbałości o nich.
Warto jest docenić opiniotwórczą siłę tej bezpłatnej reklamy. Życie wszak dowiodło, że pacjent niezadowolony z jakości usług medycznych dzieli się swoją opinią z dziesięcioma innymi osobami, podczas gdy oceniający je pozytywnie - co najwyżej z pięcioma.
Poznając strukturę organizacyjną służby zdrowia, różne poziomy lecznictwa oraz uwzględniając struktury społeczne, od początku swojej działalności na rzecz pacjenta wprowadzałam próby nakłaniania pacjentów do dokonywania przez nich praktycznej samooceny poziomu tzw. warunków zdrowotnych jako istotnego elementu badania stanu zdrowia. Owej samoocenie podlegała sytuacja ekonomiczna, kulturowa, demograficzna oraz możliwości partycypacji pacjenta w rozmaitych dziedzinach życiowej aktywności.
Zatem wizyta u lekarza w większości przypadków nie ograniczała się do rozwiązania problemu li tylko chorobowego. Wdrażając tę technikę w życie w czasie mej pracy w przychodni zakładowej stwierdziłam, że w ten sposób dokonywało się zacieśnianie więzi między pacjentami a lekarzem oraz kreowanie całokształtu opieki zdrowotnej. Pacjent był zachęcany do działań na rzecz swego zdrowia, uczył się rozwijać indywidualną umiejętność kontroli własnego stanu zdrowia. Działania te były prawidłowo odbierane przez pacjentów jako wyjątkowa troska o nich. Patrząc z dzisiejszego punktu widzenia na ówczesną pracę lekarza zakładowego, spełniałam rolę lekarza rodzinnego.
Doświadczenia własne w kształtowaniu wizerunku przychodni a obecne strategiczne cele zmian w polskim systemie opieki zdrowotnej.
Przeglądając prasę związaną z organizacją służby zdrowia i reformą w ciągu ostatnich dwóch lat (Służba Zdrowia, Gazeta Medyczna, Zdrowie Publiczne, Antidotum, Magazyn Medycyny Rodzinnej, Biuletyn Kas Chorych, Zdrowie i Zarządzanie), stwierdza się prawie wyłącznie krytykę funkcjonowania systemu. Pierwszoplanowym jednak zagadnieniem są finanse. W starym systemie ZOZ-ów problem finansowania służby zdrowia stanowiły niskie wynagrodzenia pracowników, co wiązało się z traktowaniem pacjentów jak intruzów. Obecnie z kolei kasy chorych poprzez ograniczanie środków na leczenie uzmysławiają, że najlepszym pacjentem jest człowiek zdrowy, a nie chory, a już na pewno nie przewlekle chory. W każdym z tych systemów ratunkiem dla pacjenta może być zaufany lekarz. Takie warunki od 1978 roku stworzyła swoim podopiecznym wspomniana Poradnia Pracownicza przy P.I. BIPROHUT poprzez:
- spełnianie warunków Ustawy o zawodzie lekarza z 1996 roku: "Lekarz ma obowiązek wykonywać zawód zgodnie ze wskazaniami aktualnej wiedzy medycznej, dostępnymi mu metodami i środkami zapobiegania, rozpoznawania i leczenia chorób, zgodnie z zasadami etyki zawodowej oraz z należytą starannością",
- zgodność z pozytywną definicją zdrowia WHO sprzed 50 lat określającą, iż "nie jest nim li tylko brak choroby, lecz stan dobrego samopoczucia fizycznego, psychicznego i społecznego".,
- spełnianie warunku, że zdrowie jednostki zależy od jej stylu życia, warunków środowiskowych, cech dziedzicznych oraz dostępności i poziomu opieki zdrowotnej,
- trzymanie się zasady, że kierowanie placówką wymaga stałego usprawniania z wykorzystaniem aktualnej wiedzy medycznej i menedżerskiej,
Obecnie strategicznymi celami zmian w polskim systemie opieki zdrowotnej są:
1. bardziej racjonalne wykorzystanie środków finansowych na opiekę zdrowotną;
2. rozwinięcie działań z zakresu zapobiegania chorobom oraz promocji zdrowia;
3. podniesienie jakości świadczeń podstawowej opieki zdrowotnej;
4. poprawa jakości działań z zakresu organizacji i zarządzania;
5. rozwój efektywnych i mniej kosztownych procedur medycznych;
6. utrzymanie bezpieczeństwa zdrowotnego.
Promocja zdrowia wymaga społecznego zaangażowania, współpracy między wieloma sektorami oraz na różnych poziomach społecznych i szczeblach zarządzania. Przychodnia, w której pracowałam, konsekwentnie działała w kierunku skupiania wokół siebie życzliwych sprawie zdrowia społeczeństwa instytucji i osób. Utrzymywano współpracę z administracją rządową, wojewódzką służbą BHP, wojewódzkim i terenowym Sanepidem, WOMP-em i z wydziałem zdrowia urzędu miejskiego z ramienia samorządu terytorialnego. Prowadzono rozmowy z potencjalnymi sponsorami. Podejmowano stałe intensywne wysiłki w celu obniżenia kosztów utrzymania przychodni, na przykład wynajmując pomieszczenia na gabinety lekarskie. Konsekwencją tych działań jest utworzenie mocnego 37-osobowego Zespołu Specjalistycznych Gabinetów Prywatnych funkcjonującego do dziś. Jednocześnie raz w roku przeprowadzałam analizę kosztów utrzymania poradni.
Podstawowym zadaniem Narodowego Programu Zdrowia jest promocja zdrowia i profilaktyka, co odróżnia ten program od poprzednich wersji koncentrujących się bardziej na medycynie naprawczej. Taka koncepcja jest zgodna z wytycznymi WHO. Długofalowym celem strategicznym jest poprawa stanu zdrowia oraz jakości życia społeczeństwa poprzez zwiększenie aktywności fizycznej, zmianę nawyków żywieniowych, ograniczenie palenia tytoniu i zmniejszenie spożycia alkoholu. Te nowe wytyczne były przeze mnie realizowane w przychodni od 1978 roku w postaci programów dotyczących m.in.
- Prewencji nadciśnienia tętniczego
- Prewencji zachorowalności na raka
- Ograniczenia palenia tytoniu
- Badań czterdziestolatków
- Profilaktyki zachorowalności na grypę
- Roli stresu w miejscu pracy
- Programu "Oświata Zdrowotna"
- Programu "Żółtaczka Zakaźna"
- Programu "Badania Profilaktyczne"
- Programu "Czynne Poradnictwo"
- Programu profilaktyki z zakresu układu kostno-stawowego
- Poprawy jakości żywienia*
Poprawa jakości działań z zakresu organizacji i zarządzania
O sukcesie każdego usługodawcy działającego na wolnym rynku usług decydują jego relacje z usługobiorcą. Z punktu widzenia pacjenta główną rolę pełni jakość usług.
Na jakość usług składają się:
- ich dostępność (łatwość uzyskania opieki, niezależna od wszelkich przeszkód organizacyjnych, finansowych i innych),
- pełna informacja (o stanie zdrowia, o opcjach leczenia, synergicznym działaniu leków),
- edukacja zdrowotna (możliwość nabycia przez pacjenta umiejętności samodzielnej opieki i rozpoznawania objawów wymagających wezwania pomocy),
- dobra komunikacja wśród lekarzy i pielęgniarek, szacunek i opiekuńczość odczuwane przez pacjenta, dobra koordynacja i zachowana ciągłość procesu leczenia,
- satysfakcja pacjenta (wyższy lub co najmniej równy stopień akceptacji otrzymanej opieki w konfrontacji z oczekiwaniami).
Miernikiem jakości z punktu widzenia pacjenta jest dostępność usług, na którą składają się m.in.:
- możliwość rejestracji telefonicznej, na dowolnie wybraną godzinę i na kilka dni naprzód oraz krótki czas oczekiwania na rejestrację i wizytę,
- możliwość wyboru lekarza i zamówienia jego wizyty w domu,
- szeroki zakres badań laboratoryjnych i usług specjalistycznych,
- przyjazny wystrój i czystość zarówno przychodni, jak i jej otoczenia,
- dostęp do automatu telefonicznego w przychodni,
- dogodna lokalizacja przychodni w pobliżu węzła komunikacyjnego i wygodny parking,
- przyjazne traktowanie pacjentów przez personel.
Wszystkie te działania były realizowane w naszej przychodni i kształtowały jej wizerunek.
Okres reorganizacji służby zdrowia a postawa pacjentów
Przychodnie przemysłowe w Gliwicach uległy likwidacji w sierpniu 1998 roku, czyli w okresie, w którym Kasy Chorych jeszcze nie działały i dotychczasowi pacjenci przez okres 4 miesięcy pozbawieni byli możliwości korzystania z usług swoich dotychczasowych lekarzy. Na ten trudny okres przypadała też konieczność złożenia przez obywateli stosownych deklaracji wyboru placówki i lekarza, współpracujących od 1999 roku z Kasami Chorych.
Na szczęście reforma służby zdrowia pozwoliła pacjentom pozbawionym opieki przemysłowej służby zdrowia wybrać częstokroć tę samą placówkę, w której zatrudniony był ich dotychczasowy lekarz. Tak też się stało z chwilą likwidacji poradni przy P.I. BIPROHUT, skąd przeszłam do Przychodni Akademickiej. W jej strukturze znaleźli się pacjenci, którzy samodzielną decyzją zapisali się do nowej placówki, oraz ci, którzy zostali do niej wpisani obligatoryjnie przez Kasę Chorych. Na ten trudny 4-miesięczny okres przypadła mi w udziale pisemna i ustna działalność informacyjna wewnątrz zakładu. Podkreślałam w niej główne zalety Przychodni Akademickiej: centralne położenie w Gliwicach w pobliżu węzła komunikacyjnego oraz jej wielospecjalistyczną funkcję, wydłużony czas pracy i możliwość uzyskania pomocy w każdej sytuacji. Niestety, do wielu moich byłych pacjentów, głównie emerytów i pracowników służby zdrowia, nie mogłam już dotrzeć, ponieważ będąc zdezorientowani w zasadach działania Kas Chorych zapisali się do innych placówek. Natomiast wieloletni doskonały okres poznawczy w kontaktach lekarz - pacjent (na przykład w latach 1990-1998 przyjmowałam około 7 tysięcy chorych rocznie) oraz wpływ dobrej informacji zaowocowały około tysiącem deklaracji złożonych przez moich dotychczasowych pacjentów i ich rodziny.
Z prowadzonej obecnie przeze mnie indywidualnej statystyki przyjęć w Przychodni Akademickiej wynika, że w 1999 roku przyjęłam prawie 8 tysięcy chorych, z których około 60% przeszło z mojej dawnej przychodni, natomiast ok. 40% stanowią osoby powyżej 60 roku życia.
Dzień dzisiejszy a sposoby kształtowania opinii pacjentów
Jak wiadomo ustawa o PUZ tworzy rynek usług medycznych, ale środki na te usługi są ograniczone, a ich wielkość jest porównywalna ze środkami z ostatnich lat. Nowy system ogranicza więc liczbę świadczonych usług. W tej sytuacji niezmiernie ważne staje się utrzymywanie ciągłego kontaktu z własnymi pacjentami poprzez:
1. badanie ich opinii na temat otrzymywanych usług,
2. rozpoznawanie ich oczekiwań,
3. informowanie o dalszym rozwoju placówki medycznej, zmianach organizacyjnych, ulepszeniach, zwiększaniu oferty usług, pozyskiwaniu nowej aparatury, współpracy ze szpitalami,
4. wysoką kulturę organizacji placówki, przejawiającą się:
- uprzejmością,
- zainteresowaniem pacjentem,
- wzbudzaniem zaufania,
- poszanowaniem godności osobistej pacjenta,
- zachowaniem intymności pacjenta poprzez taktowne zbieranie wywiadu, zapewnienie odosobnionego miejsca do rozbierania się, dawanie pacjentom oczekiwanych rzetelnych informacji,
- wyrażaniem gestem, słowem i działaniem chęci niesienia mu pomocy.
Wszystko co składa się na kulturę organizacji może wpłynąć na satysfakcję pacjentów ze świadczeń uzyskiwanych w przychodni, podnieść jakość opieki i skuteczność wprowadzanych zmian;
5. przywiązywanie wagi do elementów rzeczowych, takich jak układ pomieszczeń, kolorystyka ścian, estetyka sanitariatów, stosowność strojów personelu, dbałość o ogólną czystość.
PODSUMOWANIE
Przy ograniczeniu środków, jakimi dysponuje i będzie nadal dysponować przychodnia, warto w pozyskiwaniu nowych pacjentów i zachowaniu dotychczasowych wykorzystać doświadczenia innych firm i branż. W ogólnej praktyce zdrowotnej ze względu na jej wielodyscyplinarny charakter podejmuje się próby wykorzystania tego dorobku w sposób syntetyczny. Szeroki bagaż doświadczeń posiadała również zlikwidowana przemysłowa służba zdrowia, nie znajdująca już swojego miejsca w nowych strukturach POZ. Nie istnieje żaden prosty algorytm zbudowania dobrego systemu opieki zdrowotnej. Poszczególne elementy tego systemu powstają w wyniku procesu negocjacji i zawierania nowej umowy społecznej. Budowa nowego systemu musi się odbywać z zachowaniem równowagi między trzema aktorami tego systemu: pacjentem, dawcą świadczeń i płatnikiem. Sukces w reformowaniu będzie pewniejszy, jeżeli wszyscy oni zostaną zaangażowani w proces zmian, gdy będą się czuli współwłaścicielami koncepcji leżących u podstaw tych zmian.
Pacjent będzie podkreślał poprawę dostępności do świadczeń medycznych.
Płatnik z kolei będzie chciał uzyskać:
- rzeczywisty obraz działalności i stanu zdrowia populacji,
- wdrożenie nawyku ekonomicznego myślenia wśród wszystkich grup społecznych,
- rozpoczęcie systematycznej oceny jakości usług medycznych,
- określenie rzeczywistych kosztów świadczonych usług,
- rozpoznanie obszarów wymagających intensyfikacji działań,
- wskazanie rzeczywistego zapotrzebowania na usługi.
Dawca usług oczekuje:
- stworzenia pracownikom możliwości uzyskania właściwego wynagrodzenia,
- wyposażenia placówek w dobrej jakości sprzęt,
- podniesienie kwalifikacji personelu,
- przezwyciężenie oporu społeczeństwa i kadry pracowników wobec reorganizacji.
Wszystkie powyższe zagadnienia ściśle wiążą się z celem POZ, jakim jest zachowanie i podnoszenie stanu zdrowia społeczeństwa przez świadczenie jak najlepszych usług i stałe podnoszenie ich jakości i skuteczności. W tym wypadku najbardziej przydatne wydaje się jak najrozsądniejsze gospodarowanie zasobami ludzkimi, oczywiście przy równoczesnej zmianie struktury i technologii.
Wśród wielu wymienionych powyżej elementów na czoło wysuwa się rola zawodu lekarza, sprowadzona do oczywistego niesienia pacjentom pomocy medycznej oraz znaczenie ścisłej więzi lekarza z pacjentem. Pacjent powinien identyfikować system opieki zdrowotnej nie z zakładami opieki zdrowotnej, ani tym bardziej z Kasami Chorych, ale przede wszystkim ze swoim lekarzem, którego obdarza zaufaniem jako osobę bezpośrednio udzielająca mu pomocy. Z wyrywkowych sondaży przeprowadzanych przeze mnie od lat wśród wieloletnich pacjentów w moim gabinecie lekarskim wykreował się przedstawiony poniżej w punktach właściwy obraz lekarza.
O zadowoleniu i liczbie pacjentów zainteresowanych daną placówką decyduje przede wszystkim:
1. fachowość;
2. otwartość na postęp medycyny, wspierana studiowaniem literatury fachowej i uczestniczeniem w szkoleniach i kursach;
3. rzetelność w podejściu do pracy, wyrażająca się m.in. punktualnością;
4. bezinteresowność wobec pacjentów;
5. wysoka kultura osobista sprzyjająca dobrym kontaktom międzyludzkim;
6. praktykowanie zasady "dobro pacjenta na pierwszym miejscu";
7. umiejętność wzbudzania zaufania poprzez:
- ciepły stosunek do pacjenta,
- cierpliwość,
- dawanie pacjentowi poczucia, że znajduje się on w centrum uwagi i jego problemy są najważniejsze,
- tworzenie wokół siebie atmosfery dającej choremu komfort psychiczny,
- postawę zaangażowania i chęci roztaczanie opieki nad pacjentem, przejawiającą się gotowością udzielenia pomocy lekarskiej poza godzinami pracy, utrzymywanie kontaktu z chorym podczas jego leczenia w szpitalu,
- kierowanie na badania niezbędne w procesie leczenia, nawet jeśli są niezgodne z merkantylnym podejściem Kasy Chorych,
- umiejętne korzystanie z konsultacji u specjalistów,
- rzetelne przekazywanie pacjentowi informacji o chorobie i leczeniu oraz dopuszczenie go do dyskusji o jego problemie zdrowotnym,
- uśmiech skierowany do pacjenta,
- dyskrecję;
8. szacunek dla czasu i zdrowia pacjenta wyrażany poprzez możliwość rejestracji na konkretny czas i numer przyjęcia;
9. dostosowanie leczenia do możliwości finansowych chorego;
10. porady dla domowników chorego nie związanych z przychodnią, w której pracuje lekarz;
11. niemarnotrawienie pieniędzy publicznych;
12. umiejętność koordynowania zespołem ludzi i wywierania wpływu na postawę współpracowników.
Więź pacjenta z lekarzem na poziomie podstawowym, zarówno w sferze terapeutycznej, jak i organizacyjnej, powinna zwiększyć nie tylko wydolność systemu, ale podnieść prestiż i szacunek zarówno dla zawodu lekarza, jak i dla poszczególnych lekarzy. I tu pojawia się również ogromne zadanie dla dyrekcji zakładu opieki zdrowotnej, która nie powinna ograniczać się li tylko do spełniania funkcji administracyjno-ekonomicznej i reprezentowania zakładu na zewnątrz, lecz również ściśle współpracować z "białym personelem", szczególnie z lekarzami, poprzez dopuszczenieu ich do udziału w kreowaniu wizerunku przychodni. Bez lekarza bowiem przychodnia nie ma racji bytu.
Stopień wykorzystania przez dyrekcję Przychodni Akademickiej moich doświadczeń będzie zależał nie tylko od możliwości finansowych przychodni, ale przede wszystkim od stopnia uświadomienia sobie konieczności dostosowania działań do nowych warunków społeczno-ekonomicznych, w jakich znalazła się obecnie służba zdrowia.
Piśmiennictwo
1. "Ochrona zdrowia w województwie katowickim". Opracowanie Wydziału Zdrowia Urzędu Wojewódzkiego w Katowicach.
Medycyna Rodzinna 3-4/2000
Strona internetowa czasopisma Medycyna Rodzinna